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為什么說好品牌是營銷出來的？

12-28

 一家好企業(yè)，如果品牌管理不到位，這種企業(yè)就會出現(xiàn)各種問題：對內(nèi)，企業(yè)或品牌將失去凝聚人心的力量，公司陷入了一系列的不利狀況，如工作效率低、人心渙散、信息交流不暢等；對外而言，企業(yè)或品牌將在大眾中消失，顧客面對良好的形象，失去了代理、經(jīng)銷商、供貨商等多種合作伙伴的信任。因為正確，管理對于企業(yè)具有不可替代的作用。

能夠捕捉到市場需求的品牌會使人們購買，品牌將獲得忠誠。西格·史考特，品牌戰(zhàn)略專家。
什么東西對于某人來說糟糕？沒個性！有誰會愿意花時間與一位乏味無趣的男人在一起？成為一個有個性但又令人討厭的人是比他好的，至少他很有趣而且很容易記住?？傊?，個性對于品牌來說同樣重要。
品牌個性可被定義為品牌具有與人相似的人格特征的總和。心理學(xué)者和從事消費者研究的專家們得出的結(jié)論是：人們在對待各種各樣的東西時，不管是寵物還是品牌，都會把人當(dāng)作人，甚至把他們命名。當(dāng)品牌被認為是人的時候，人們對品牌的認知和行為就會受到影響。曾有一個研究實驗，讓參與者去思考一塊磚頭有什么創(chuàng)意用途，而被試在下意識地展示蘋果公司標(biāo)志的被試者中，能比展示一種IBM標(biāo)志的被試者產(chǎn)生更多獨特的想法。在這些差異背后，是品牌個性的力量。一種品牌的標(biāo)識能促使個人行為與品牌個性相一致。
并非所有的品牌都有個性，或具有極具特色的個性。不過，個性品牌確實具有明顯優(yōu)勢，而且它們更容易脫穎而出，給人留下好印象。人格作為品牌價值的一個重要方面，正如人的個性一樣，具有區(qū)別性和持續(xù)性。一旦建立起來，品牌個性將對公司帶來長期好處(或者說壞處)，創(chuàng)建或者支持一種個性是建立品牌愿景必須涉及的內(nèi)容。
通過建立品牌價值評估方法，管理品牌看起來非常吸引人，但事實上，實際上品牌價值不能被準確地衡量，它可能是由股票市場、競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)策略、產(chǎn)品績效，以及市場動力，或者其他不依賴于品牌的因素，而這些估計值是基于一系列主觀參數(shù)，包含了不確定和潛在偏見。
不管品牌的不確定性程度如何，對品牌價值的評價都是一個值得探討的問題，因為它能為品牌建設(shè)的規(guī)劃預(yù)算提供一個參考框架。假如一個品牌價值五億美元，那五百萬的品牌建設(shè)預(yù)算就顯得太低了；如果一個品牌在歐洲四億美元，而在美國是一億美元，那么平均分配品牌預(yù)算的決定就會受到質(zhì)疑。與此同時，對品牌資產(chǎn)進行評估也會促使品牌管理團隊考慮如何使品牌更好地在商業(yè)戰(zhàn)略下運作，思考品牌建設(shè)應(yīng)該包含哪些要素，并從中得到靈感，從而推動商業(yè)、品牌策略及相關(guān)品牌建設(shè)。